Wird das Brot knapp, macht der Sänger Kompromisse. Er stimmt Lieder an, die er in guten Zeiten nicht über die Lippen gebracht hätte. Der Volksmund straft ihn dafür mit Verachtung: Wer ertappt wird, dass er des Brot isst, wes Lied er singt, der ist unten durch, ist als korrumpiert entlarvt und damit bestenfalls irrelevant. Aber ist es wirklich so simpel? Ist der Journalist, der in der Unternehmenskommunikation einen Markt entdeckt, ein gewissenloses Mietmaul? Welche Alternativen hätte er überhaupt? Sind nicht Medienunternehmen viel schlimmer, die in der Wirtschaftsflaute ihre freien Mitarbeiter ebenso wie ihre ethischen Prinzipien über Bord werfen? Der Konsens über die journalistische Berufsmoral gerät ins Wanken. Dabei sind auch die alten Fragen nach wie vor aktuell: Verführt die Nähe zu den Wichtigen und Mächtigen zu verzerrter Wahrnehmung? Ist, wie manche meinen, schon die Frage nach einem Presserabatt verwerfliche Anbiederung, oder kommt es auf die Umstände an? In einer Zeit, in der einzelne Kollegen und ganze Medien – nur bedingt freiwillig – zu Grenzgängern werden, muss sich der Journalismus der Frage stellen: Wie korrupt sind wir?

 

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Die Übergänge zwischen Programm und Reklame weichen auf

Ein deutscher Autohersteller präsentiert den Nachfolger eines umsatzträchtigen Modells. Das gibt für mehrere Ressorts etwas her: Lokalreporter berichten über gesicherte Arbeitsplätze, Börsenredakteure kommentieren die Auswirkungen auf den Aktienkurs, Fachjournalisten rezensieren die Fahrleistungen. Beim aktuellen Fünfer aus München kam etwas Neues hinzu. Zwölf Fernsehrninuten Nonstop-Jubel-BMW-TV bekamen die Zuschauer von Sat.1 und Prosieben serviert – von einer Journalistin, der Bild-Firstlady Katja Kessler.

Inszeniert war das Opus wie ein Yellow-Bericht von einem gesellschaftlichen Ereignis – vom Glamourfaktor her nicht direkt Oscar-Verleihung, eher Bayerischer Fernsehpreis. So weit, so zweifelhaft. Nun handelte es sich um eine Dauerwerbesendung, und dieses Genre ist nach den Landes-Mediengesetzen an sich legal, ebenso wie es nicht strafbar ist, Journalisten vor den Karren der Werbung zu spannen: Darf Günther Jauch bei RTL und SKL seine Krombacher Geld-Quelle sprudeln lassen, kann Kessler bei der konkurrierenden Senderfamilie weißblaue Karossen öffentlich toll finden.

Zum Eklat kam es dennoch. Die Manager des zu dieser Zeit noch zur Kirchschen Konkursmasse gehörenden TV-Konzerns Prosiebensateinsmedia AG hatten sich von ihrem Kunden überreden lassen, statt des unansehnlich amtsdeutschen Schriftzugs „Dauerwerbesendung“ das trendig-adrette Kunstwort „Infomercial“ einzublenden, einen Terminus technicus, der den durchschnittlichen deutschen Zuschauer kaum verschrecken dürfte.

Premiere eines gewollten Missverständnisses

„Mit dieser Premiere“, klärte die FAZ ihre Leser auf, „spekuliert der Autohersteller offenbar darauf, daß sie vom Publikum im weitesten Sinne als redaktioneller Beitrag mißverstanden wird.“ Da die Chefs der Landesmedienanstalten solche Missverständnisse in ihrem Hoheitsbereich nicht sehr schätzen, schritten sie ein: Anfang September sollen die Medienräte in Berlin und Mainz entscheiden, wie der Fauxpas geahndet wird; sie dürfen ein Bußgeld verhängen, den unrechtmäßig erzielten Umsatz einziehen und/oder die Ausstrahlung einer Rüge erzwingen.

Dass ein Fall von versuchter Zuschauertäuschung derartige Wellen schlägt, ist selten. Vergleichbare – und schlimmere – Unsitten sind alltäglich, die Aufregung darüber hält sich in Grenzen. Knapp 15 Prozent des Werbeumsatzes auf dem deutschen Fernsehmarkt entfielen auf Sonderwerbeformen, verriet Andrea Malgara, Marketingdirektor beim TV-Vermarkter Seven One Media, im Juni auf den Nürnberger Lokalrundfunktagen. Bei Lokal-TV-Sendern seien es eher 40 Prozent, hat Bianca Bauer-Stadler von der Neuen Welle Bayern recherchiert.

Gewinnspiele, werbliche Unterhaltungsformate, Infomercials oder Sponsoring – dieses Repertoire nicht-konventioneller Reklame durchdringt längst auch die Programme öffentlich-rechtlicher Sender. Da kooperiert die Hörfunkwelle SWR3 ganz un-heimlich mit Daimler Chrysler und dem Hockenheimring, oder sie verdingt sich zum Wohle der Musikwirtschaft als Konzertveranstalter mit eigenem reichweitenstarken PR-Radio, das seine Großevents bis hinein in die Verkehrsansagen und Wetterberichte pusht. Monatelang machten sich L’tur und Lufthansa als Finanziers der Gewinnspielchen „Elch & weg“ und „Expedition Elch“ im Programm breit; die Gewinner mussten sich hernach von den Moderatoren ausfragen lassen – Nichtigkeiten auf dem Niveau von Big-Brother-Interviews. Die gnadenlos ulkige Frühsendung heißt Morningshow (sic!), wird von dem moderierenden Kleinkünstler-Duo Wirbitzky & Zeus zelebriert wie eine perfide Realsatire auf den traditionellen, belehrenden Hörfunk-Journalismus (,,Alles, was Sie heute morgen wissen müssen, von Bertram Quadt“) und besetzt das Branchenvokabular mit ganz neuen Bedeutungen: Ist es heiß, verteilen „Reporter“ der Anstalt kostenlos Nestle-Eis an Passanten und „berichten“ darüber.

Montag gerettet, Programmauftrag kaputt

Als Gratis-Gelatieri locken auch Bayern 3-Redakteure ihre Fans aus dem Häuschen. Dem notorisch hallodrigen Gastwirt Alfons Schuhbeck bieten sie breiten Raum fürs Selbstmarketing (seine Promi-Kollegen Eckart Witzigmann, Paula Bosch und Gerhard Meir haben dafür das SZ Magazin). Da wird der Wortdrechsler Willi Astor als Dauergast ins Programm gehoben, nachdem er monatelang die B3-Hörer ungefragt dorthin geschickt hatte, „wo das Möbel haust“ – worüber sich wiederum ein Friedberger Sofa-Filialist ähnlich freut wie Hans Riegel jr. in Bonn, wenn Gottschalk bei „Wetten dass?“ den Gästen Goldbärchen aufdrängt. Und bei Ottis Schlachthof warten die Zuschauer regelrecht darauf, dass der Gastgeber seine Moderation mit „mehr sog i ned“ beschließt oder sich endlich ein Brathiendl ((Anspielung auf den damaligen Möbelhänder Hiendl, der jetzt XXXLutz heißt; Anm. ujf)) bestellt.

Den Wettbewerb mit den Privaten trägt Bayern 3 gerne über Gewinnspiele wie „Lebenslänglich“ aus, von denen sich die Sponsoren wohl nicht ganz ohne Grund mehr Aufmerksamkeit versprechen als von gewöhnlichen Spots. Und wenn bei den Kaltenberger Ritterfestspielen des Brau-Prinzen Luitpold die Bayern 3-Plaudertasche Roman Röll alias Merlin den Gaststar gibt, fragt sich kaum noch jemand, warum im redaktionellen Wortanteil so viel über des Kollegen Nebenjob geredet wird, stets unter pflichtschuldigster Erwähnung der Wittelsbacher Biermarke Kaltenberg.

Was Seiner Königlichen Hoheit recht ist, finden Bayerns Handwerker Händler billig: Nur zu gern lassen sie sich von den Montagsrettern mit den zwei linken Händen bei der Arbeit behindern. Hauptsache, sie kommen brettlbreit und garantiert positiv ins Radio, gar lustig wird’s alleweil. Selbst wer offensichtliche Marketing-Gegengeschäfte eines Brauherrn und Bayernprinzen mit den Pflichten eines gebührenfinanzierten Senders für unvereinbar hält, kommt bei den Montagsrettern ins Grübeln. Nicht das Geringste deutet daraufhin, dass hier gekungelt, geschoben oder geschummelt wird. Jeder bayerische Betrieb kann sich übers Web bewerben. Wer gewinnt, ist für einen Montag Mittelpunkt seiner kleinen Welt: der Bootsverleiher in Gößweinstein und der Metzger in Lenggries, die Mitarbeiter der Deutschen Bahn oder der BP-Tankstelle in Wolnzach ebenso wie der Betreiber einer Kartbahn in Ampfing. Der gute BR … er verschenkt ein paar Stunden PR!

Freiwillige, kostenlose Öffentlichkeitsarbeit, für wen auch immer, gehört zwar nicht zum Programmauftrag der ARD-Anstalten. Klassische Kriterien für Korruption greifen jedoch auch nicht – dazu würde Vorteilsnahme gehören. Die Montagsretter sind einfach nur nett zu den Menschen. Um Bestechung geht es trotzdem: Die sympathischen jungen Leute von B3 bestechen die Hörer – mit Eiskrem in blau und grün, den Hausfarben ihrer Welle; mit frisch gebackenen Roman-Röll-chen; mit montäglicher Gratis-PR. So schließt sich der Kreis doch noch: Die Nettigkeiten sorgen fUr Quote, gute Quoten sichern Werbeerlöse – und siehe da, kommerzielle Interessen rangieren vor journalistischen. Gehört zu werden wird zum Selbstzweck, der Inhalt zur Nebensache. Man lässt sich korrumpieren vom Applaus: Das Gewissen bleibt rein, denn das Publikum scheint zufrieden. Welche Gefahr in diesem Trend zum leicht konsumierbaren, anspruchsarmen Weichspüler-Content liegt, wird bisher vor allem auf Fachtagungen debattiert.

„Dass der Volontär in eine publizistische Welt hineinschreibt, die das Wort von der integrierten Kommunikation erfunden hat“, treibt beispielsweise den Düsseldorfer Medien-Fachjournalisten und Dozenten Fritz Wolf um. „Die vornehm technokratische Sprachform lässt ja kaum erkennen, was sie bezeichnet“, tadelte Wolf kurz vor Weihnachten 2002 auf dem Institutstag des Bildungszentrums Haus Busch, „dass nämlich die Grenzen zwischen Journalismus und product placement, zwischen Kommunikation und Konsumtion, absichtsvoll verwischt werden.“ Die Attacke galt dem Holtzbrinck-Manager Michael Grabner, von dem aus dem Print-Gipfel der vorigen Medientage das Zitat überliefert ist, die Grenze zwischen Redaktion und Werbung sei nicht mehr zeitgemäß.

Redaktionsmanager zum Anzeigenappell

Dass ein Zeitungsverleger so etwas ausspricht, war voriges Jahr noch unerhört. Insgeheim hängen dieser Ansicht jedoch schon viele Manager in der (sic!) „Medienindustrie“ an. Diese versuchten „ihre Kriterien aus anderen Industriezweigen eins zu eins auf die Medienunternehmen zu übertragen“, klagte Freimut Duve, Medienbeauftragter der OSZE, kürzlich im Tagesspiegel. Dies führe häufig dazu, „dass die journalistische Seite des Unternehmens hinten runterzufallen droht. Es gibt also immer weniger Einfluss der Journalisten, auch der Chefredakteure.“

Die Chef-Redakteure, denen Duve mehr Einfluss gönnen würde, sind eine bedrohte Art. Konnten sie ihren Managerpflichten gegenüber der Verlagsleitung früher dadurch genügen, dass sie ihren Servus unter Werbebriefe an potentielle Abonnenten setzten, gehört zur Job Description in großen Häusern längst die „Präsentation“ des Blattes
vor „Media-Entscheidern“ – vor jenen Leuten also, die im Auftrag der großen Werbetreibenden lebenswichtige Anzeigenbudgets gewähren. Wer eine solche Roadshow bestreitet, muss fit sein im Vokabular der Anzeigenverkäufer, muss sein „Produkt“ – definiert als die Bereitschaft seiner Leser, Anzeigen zu beachten – den Kunden schmackhaft machen. Die Qualität der Texte oder gar der Recherchen gilt eher nicht als überzeugendes Verkaufsargument. Diese Redaktionsmanager sind genau das, was nach Freimut Duves Ansicht das Unwort  Medienvertreter ausdrückt: Handelsvertreter der Medienbranche.

TV-Programme attraktiv für die Werbekunden

Wer seine journalistische Naivität vollends abstreifen will, braucht nur bei den Münchner Medientagen die Diskussionsforen mit den kaufmännischen Themen zu besuchen. Da kann er lernen, wie regionale TV-Stationen wirtschaftlicher werden: indem sie über das Web-Portal einer Industriefilm-Produktionsfirma „broadcastfähiges
und verschlagwortetes Videomaterial zu internationalen Themen“ ordern und „das Programm kostengünstig mit hochwertigem Content füllen und damit die Attraktivität des Programms auch für Werbekunden erhöhen“, wie es in einer Pressenotiz von den Lokalrundfunktagen heißt.

Mit hoher Wahrscheinlichkeit stammt dieser „hochwertige Content“ von journalistischen Profis, die mangels guter Jobs bei den Sendern die Seite gewechselt haben, so wie auch im Print-Bereich viele freie Journalisten nur noch deshalb ein Auskommen haben, weil sie sich Auftraggeber in der Wirtschaft gesucht haben. Auf den  Lokalrundfunktagen mahnte der BJV-Vorsitzende Wolfgang Stöckel, bei aller Freude über neue Journalistenarbeitsplätze dürfe der Zuschauer nicht außer acht gelassen werden. Der Rundfunkstaatsvertrag verbiete die Einflussnahme der Werbenden auf die Programmgestaltung und damit eine Irreführung der Zuschauer.

Dass gegen dieses Verbot permanent und mit zunehmender Chuzpe verstoßen wird, ist unter Programmmachern und PR-Leuten ein offenes Geheimnis. Als harmlos gilt es inzwischen, wenn kostenbewusste Redakteure freundliche Pressesprecher um „Sachleistungen“ bitten – man lässt sich lieber auf Product Placement ein, als Geld für neutrale Requisiten auszugeben.

Weniger „harmlose“ Fälle dringen nur selten ans Tageslicht – so im Jahr 1999, als die ARD-Sendung Plusminus eine Produktionsfirma bloßstellte, die Unternehmen gegen Bares ins TV gehievt hatte. Selbstverständlich handelte es sich um einen Privatsender. Bei der Tagung des Verbandes der Medizin-Journalisten (VDMJ) im Juni 2002 in Berlin plauderte der Seeheimer PR-Agent Thomas Postina aus dem Nähkästchen: „In manchen Ratgebersendungen läuft ohne Geld nichts. Wer dort ein interessantes medizinisches Thema vorschlägt, dem wird in manchen Fällen mit entwaffnender Offenheit – wenn auch nur mündlich – mitgeteilt, welcher Produktionskostenzuschuss erwartet wird oder welche Agentur die Themen für den Sender aufbereitet.“ „Manchen“ ist das Codewort, das die Whistleblower schützt. Nur unter 3 erfährt man Konkretes von Sendungen, die in öffentlich-rechtlichen Kanälen laufen. „Ins Programm einkaufen kann ich mich eigentlich bei jedem Sender“, behauptet einer, der es wissen muss. Ross und Reiter zu nennen, kann sich niemand leisten in diesem verschwiegenen Geschäft – Ende der Karriere!

Zuschauertäuschung für erträgliche GEZ-Gebühren

Das, was jeder sieht, verrät jedoch schon Einiges über den Gesinnungswandel in den Führungsetagen der öffentlich-
rechtlichen „Unternehmen“, die allesamt schamhaft die Bezeichnung „Anstalt“ aus ihrem Wortschatz gestrichen haben. Als der Focus das ZDF angriff, weil die Website von Leute heute arglose Surfer auf die Seiten der Parfümerie Douglas dirigiert, wurde ZDF-Sprecher Walter Kehr patzig. „Solche Verwertungserlöse“, konstruierte er einen Nutzen
für den Zuschauer, „führen dazu, dass die Rundfunkgebühren einigermaßen erträglich gehalten werden.“

 

Aus dem BJVreport 4/2003