Mit keinem anderen Medium lassen sich potenzielle Kunden besser aufspüren und Werbebotschaften treffsicherer platzieren als per Internet. Online-Marketing ergänzt TV- und Printwerbung, statt sie zu verdrängen – noch.
Für zerstreute Zeitgenossen können die Tricks der modernen Online-Werber recht praktisch sein. Wer zum Beispiel beim Stöbern in einer Billigflugbörse gestört wurde und den PC heruntergefahren hat, kann heute fast darauf warten, dass ihn das Gerät am nächsten Tag an sein Vorhaben erinnert. Auf einer ganz anderen Website, die er womöglich noch nie besucht hatte, springt ihn dann ein blinkendes Werbebanner an. Und das wirbt nicht etwa abstrakt für irgendeine Fluggesellschaft, sondern ganz konkret für Sonderangebote auf der zuletzt ausgewählten Strecke: „München–Düsseldorf ab 49 €“. Ein Klick genügt, und man steht wieder mittendrin im virtuellen Reisebüro. Beim Shopping passiert das Gleiche. Hat man sich in einem Onlineladen nach einer Kamera oder nach Sportschuhen umgeschaut, stolpert man plötzlich überall im Netz über Reklame für Fotoapparate oder Sneakers, und natürlich sind es exakt die Marken, die der Noch-nicht-Kunde schon in der engeren Wahl hatte.
Dass der Computer zu wissen scheint, was seinen User interessiert oder wonach dieser sucht, ist weder Einbildung noch Zufall. Die zuvor besuchten Server haben ihm diese Informationen eingetrichtert, ohne den PC-Besitzer um Erlaubnis zu fragen. Während der Verkäufer Werbemails nur an Kunden senden darf, die sich ausdrücklich damit einverstanden erklärt haben, ist im Browser die Schusslinie für ihn frei. Im Jargon der Marketingfachleute ist der Konsument zum individuellen „Target“ geworden, zur Zielscheibe, die mit dem Zielfernrohr exakt anvisiert wird. Hier hat es ein Ende mit dem Schrotflintenprinzip der klassischen Print- und Rundfunkwerbung. Je spezieller das Produkt, desto höher ist in traditionellen Massenmedien Zeitung, Radio und Fernsehen der sogenannte Streuverlust: Die allermeisten Schrotkügelchen treffen die Falschen. Die Werbetreibenden geben also einen beträchtlichen Teil ihrer Etats – allein in Deutschland etwa 30 Milliarden Euro jährlich – dafür aus, sich bei den Menschen unbeliebt zu machen, statt wie Amor ihr Herz zu treffen.
Deshalb entwickelten sich diverse Formen des „Targetings“, etwa das Re-Targeting, bei dem ein Nutzer, der bereits Interesse an einer Webseite oder einem Produkt gezeigt hat, erneut mit Werbung für diese Webseite oder dieses Produkt konfrontiert wird. Die Methode funktioniert freilich nur, wenn der Targeting-Dienstleister, der das alles organisiert, mit vielen gut besuchten Websites Kontakte pflegt – und nur bei Kunden, die personalisierte Werbung nicht über ihre Browser-Einstellungen blockieren.
Eine weitere Voraussetzung sind die „Cookies“, jene kleinen Dateien, die dafür sorgen, dass ein Surfer bei jeder Rückkehr auf eine zuvor aufgerufene Website wiedererkannt wird. „One-to-one-Marketing“ hieß diese individuelle Form der Werbung bereits in den Neunzigerjahren. Der Kunde sollte sich, obwohl er eigentlich nur mit einer Art Verkaufsroboter kommunizierte, persönlich betreut fühlen wie im Fachgeschäft. Amazon – damals noch nicht mehr als ein Versandhaus für Bücher – entwickelte die erste Software, die aus den Bestellungen zu schließen versuchte, was die Kunden sonst noch interessieren könnte. Inzwischen wurde vieles von der ursprünglichen Vision Realität. Der DSL-Zugang mit Flatrate, Grundvoraussetzung für viele Formen der Web-Werbung, gehört heute zur Grundausstattung der meisten Haushalte.
Auch wenn sich frühere Prognosen zum Wandel der Medienlandschaft als übertrieben oder zumindest voreilig erwiesen haben, ist sich die Fachwelt einig, dass der durchs Internet möglich gewordene Online-Handel noch lange nicht seinen Höhepunkt erreicht hat. 84 Prozent der vom RTL-Werbevermarkter IP Deutschland befragten Brancheninsider stellen sich bis 2015 auf gravierende oder spürbare Veränderungen ihres Geschäfts ein. Die tiefsten Einschnitte hat der Online-Boom bisher bei den Printmedien hinterlassen. Als Erstes verschwanden die höchst lukrativen Rubrikanzeigen aus der Tagespresse. Wer heute etwas verkaufen will oder eine Wohnung, einen neuen Job, einen Gebrauchtwagen sucht, ist nicht mehr auf die gedruckten Textwüsten angewiesen, sondern nutzt die komfortablen Suchfunktionen und Kontaktmöglichkeiten von Web- Portalen wie eBay, Monster oder AutoScout24.
Auch Nachrichten lesen viele junge Menschen inzwischen lieber online, so dass nach den Werbeeinnahmen auch die Auflagen stetig sinken. Da die Anzeigentarife von der Leserzahl abhängen, ist so mancher Verlag in eine bedrohliche Abwärtsspirale geraten – ein Trend, der in den USA bereits zu einem Zeitungssterben und in Deutschland zur Insolvenz des Druckmaschinenherstellers MANroland geführt hat. Medienunternehmen wie Axel Springer oder der Süddeutsche Verlag folgen deshalb mit digitalen Ablegern im iPad-Format den Lesern in die papierlose Welt.
Parallel zu dieser Entwicklung kommt auch das etablierte Geschäftsmodell der kommerziellen Hörfunksender ins Rutschen. Bisher regelte die Frequenzknappheit im UKW-Spektrum den Markt. Jetzt beschert die Digitalisierung den etablierten Sendern zunehmend Konkurrenz – nicht nur in Form von Webradios, sondern auch im terrestrischen Antennenrundfunk. Seit Sommer 2011 ist in vielen Regionen eine neue Generation des Digitalradios DAB auf Sendung, die bis 2015 flächendeckend ausgebaut werden soll. Da neben dem Audiosignal auch Daten übertragen werden können, die ein Multimedia-Autoradio zu lesen vermag, ist sogar eine Verknüpfung mit dem Internet denkbar – einschließlich neuer Werbeformen, die sich an mobile Nutzer richten.
Der ökonomisch bedeutsamste Wandel dürfte freilich den audiovisuellen Medien bevorstehen – nämlich eine immer engere technische und inhaltliche Verschmelzung des klassischen Massenmediums Fernsehen, bei dem Millionen von Menschen zur selben Zeit dasselbe Programm sehen, mit dem Individualmedium Internet. Fungiert der PC bereits heute als Abspiel gerät für die in Mediatheken gespeicherten Sendungen, drängt jetzt das Gegenstück in den Massenmarkt. Fernsehgeräte nach dem neuen Standard HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband Television) bringen das World Wide Web samt seinen Mediatheken und Shopping-Angeboten auf den großen Bildschirm im Wohnzimmer. Zugleich macht sich animierte Werbung in elektronischen Spielen und sogar auf dem Handy breit. Jede Art von Medienmix ist vorstellbar. In der Werbebranche ist manchmal schon schlicht von „Bildschirmmedien“ die Rede, weil die einst scharfen Trennlinien zwischen offline, online und mobil zusehends verschwimmen. Ein iPad zum Beispiel kann heute schon jedes Bedürfnis des Medienkonsumenten bedienen, ganz egal, ob er lesen, zuschauen, zuhören oder ein interaktives Angebot nutzen will.
Auch wenn das Fernsehen im Vergleich zum Internet bei den Nutzern derzeit noch vorn liegt – deutsche Zuschauer sehen täglich gut dreieinhalb Stunden fern, sitzen aber nur knapp anderthalb Stunden am PC –, wird der TV-Werbekuchen als Folge der technischen Entwicklung in stetig kleiner werdende Stücke geschnitten: Immer mehr Nischenangebote im Internet nagen an der Dominanz der großen Sender. Nach einer Studie des Berliner Instituts Goldmedia für die Bayerische Landeszentrale für neue Medien (BLM) gibt es in Deutschland bereits 1418 Anbieter von Web-TV, die regelmäßig aktuelle Fernseh- Inhalte online stellen – zusätzlich zu den per Kabel, Satellit und DVB-T (Digital Video Broadcast-Terrestrial, Digitalfernsehen via Antenne) verbreiteten 15 Vollprogrammen, 45 Spartenkanälen, 76 Pay-TV-Angeboten und 16 Teleshoppingsendern. Das riesige Repertoire an Amateurfilmen auf YouTube kommt noch hinzu.
Diese schwer überschaubare Vielfalt ist für die Werbemakler eine Herausforderung. Traditionell beauftragen Werbetreibende sogenannte Media- Agenturen mit der Platzierung ihrer Spots und Inserate. Die Agenten wählen die am besten zur Kampagne passenden Werbeträger aus und handeln mit den Sendern und Verlagen die Konditionen aus. Dieses Geschäft war geprägt von Aufträgen großer Unternehmen, die an einige wenige Vollprogramme mit hoher Reichweite gingen. Im kleinteiligen Biotop der Internet- Streaming-Sender stünde der Arbeitsaufwand allerdings in keinem Verhältnis mehr zum Ertrag. Deshalb rechnen Branchenbeobachter – nachzulesen etwa in der Studie „Future of Advertising 2015“ des Medienclusters NRW – mit einem stärkeren Vordringen automatisierter Online-Werbebörsen, die den Kaufleuten helfen, sich im Do-it-yourself-Verfahren Wege durch das Dickicht zu bahnen.
Teile des Online-Werbemarkts funktionieren ohnehin längst ohne Eingriff eines Maklers. Pionier der Automatisierung ist Google mit den Angeboten AdWords und AdSense. Der Auftraggeber überlässt es dabei im Gegensatz zum klassischen Marketing dem Zufall, ob und wo seine Werbung erscheint. Bei AdWords, Googles mit 28 Milliarden Dollar Jahresumsatz weltweit wichtigster Einnahmequelle, werden Surfer in dem Moment zum „Target“, in dem sie eine Suchanfrage stellen. Dann erscheinen zu den Stichworten passende „Sponsored Links“ neben oder oberhalb der regulären Trefferliste; der Auftraggeber, der diese Suchworte bei Google gebucht hat, bezahlt im Rahmen eines vorgewählten Maximalbudgets jedes Mal einen Obolus, wenn ein Surfer den Link tatsächlich anklickt. Auch über Google Maps sind die werbenden Firmen zu finden – sie werden mit einer blauen Stecknadel auf dem Stadtplan markiert. Facebook wiederum bietet ein Buchungswerkzeug an, mit dem jeder kleine Shopbetreiber sich die Adressaten seiner Reklamebotschaften nach Geschlecht, Alter, Bildungsstand und Wohnort selbst zusammenstellen kann.
Neben diesen Angeboten der beiden großen Onlinekonzerne gibt es sowohl für Anbieter als auch für Einkäufer von Internet-Werbeflächen spezielle Online-Plattformen, die nach vorgegebenen Kriterien vollautomatisch in Echtzeit beim User ein passendes Werbebanner oder einen Videoclip einblenden, wenn dieser eine bestimmte Website aufruft. Wie an der Wall Street wird selbst die Preisverhandlung zwischen Anbieter und Einkäufer ohne menschliches Zutun per Algorithmen gesteuert. In den Umsätzen spiegelt sich dieser Medienwechsel in der Werbung indes noch nicht wider. Obwohl man auf vielen Medienseiten im Web vor lauter quietschbunten Banner-Anzeigen, Pop-ups, flackernden Animationen, Google-Links und frei schwebenden Layer-Ads den Text nicht mehr sieht, den man eigentlich lesen wollte, wird mit diesem Reklamefeuerwerk in Deutschland bislang nicht das große Geld verdient. Der Online- Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) beziffert das Werbevolumen, das diese teils dezenten, teils marktschreierisch animierten Blickfänge erzielen, zwar auf 3,8 Milliarden Euro. Frank Giersberg, Marktexperte des Verbandes Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT), findet die Rechenweise des OVK allerdings „unseriös“ – wegen abenteuerlicher Rabatte von teils über 90 Prozent. Nach der Rechenweise des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), die ausschließlich Nettoeinnahmen berücksichtigt, schmelzen die 3,8 Milliarden auf bescheidene 861 Millionen Euro zusammen. „Unternehmen verlagern nicht im großen Stil ihre Werbeetats auf das Internet“, sagt ZAW-Sprecher Volker Nickel. Über 90 Prozent des Geldes flössen immer noch in die alten Medien. Diese Rechnung klammert allerdings den Branchengiganten Google aus, der keine offiziellen Zahlen für den deutschen Markt nennt.
Allein die Nettoeinnahmen zu betrachten, wie der ZAW, verzerrt den Blick aber auch – zu Ungunsten der WWW-Werber. Schließlich ist das Pfund, mit dem sie wuchern, die höhere Effizienz ihrer Instrumente – nicht zuletzt aufgrund der Möglichkeiten, die Nutzer ganz gezielt und individuell zu bewerben. Vorbei ist die Zeit, als das Bonmot des US-Unternehmers John Wanamaker galt, er wisse, dass die Hälfte seiner Werbeausgaben rausgeworfenes Geld sei, aber leider nicht, welche Hälfte das sei. „Effizientes Marketing ist heute digitales Marketing“, postuliert Matthias Schrader, CEO der Hamburger Agentur SinnerSchrader, „bei keinem anderen Werbeträger kann ich mir sicher sein, dass mein investiertes Werbegeld unmittelbar Wirkung erzielt.“ Allerdings kommt auch der Internethandel nicht ohne das Fernsehen aus: Nicht einmal trendige Webshops schaffen es bisher, sich allein durch Werbeschaltungen im Internet einen Namen zu machen. Der einst totgesagte Werbeträger Fernsehen quillt fast über von Spots, die den Zuschauer auf Internetangebote locken sollen. Nach Berechnungen der Marktforschungsfirma Nielsen floss von der halben Milliarde Euro, die deutsche Online-Händler 2011 in Werbung investierten, weit mehr als die Hälfte ins Fernsehen; nur ein Viertel blieb im Netz. Binnen zehn Monaten buchte allein eBay TV-Spots im Wert von fast 17 Millionen Euro, beim Leipziger Reiseportalbetreiber Unister („Ab in den Urlaub“) waren es 29 Millionen, absoluter Spitzenreiter war der Schuhhändler Zalando („Schrei vor Glück“) mit 80 Millionen Spotwert. „Print und TV werden über einen längeren Zeitraum ihre Berechtigung haben“, gibt auch Agenturchef Schrader zu, ein eingefleischter Onliner.
Zalando zeigt, dass alte und neue Medien keine Antagonisten sein müssen. Hinter dem E-Versender steht unter anderem der Verleger Stefan von Holtzbrinck („Die Zeit“), der auch Anteile an Onlinefirmen wie VZ Netzwerke, Groupon, DaWanda oder Lieferheld hält. Auch der gute alte Otto-Versand engagiert sich im Internet und ist heute hinter Amazon die Nummer zwei im 21 Milliarden Euro schweren deutschen Online-Vertrieb. So verschwindet – außer in der Lebensmittelbranche – die Trennlinie zwischen offline und online. Immer mehr stationäre Händler gründen virtuelle Filialen. Der Anteil des E-Commerce am Versandhandel hat 60 Prozent überschritten.
Jochen Krisch, Inhaber der Münchner E-Commerce-Beratung Exciting Future, prophezeit dem Versandhauskatalog den baldigen Tod und dem mit zweistelligen Zuwachsraten expandierenden digitalen Homeshopping einen Boom: „Die Marktentwicklung wird in den kommenden Jahren weiter an Dynamik gewinnen.“ Ob der Abschied vom teuren Gedruckten den Kunden leichtfallen wird, ist fraglich. Sogar jüngere Menschen blättern laut TNS Infratest mehrheitlich im Katalog, bevor sie online ordern. Umgekehrt informiert sich jeder vierte Käufer, der telefonisch bestellt, zuvor auf der Website des Versenders. Diese Leute haben also einen Internetanschluss, trauen sich aber offenbar nicht, online einen Kaufvertrag zu schließen, oder sie nervt der mangelnde Bedienungskomfort der Shops.
In den Szenarien, die Marc Ziegler, Geschäftsführer des Medienclusters NRW, und seine Co-Autoren in der Zukunftsstudie „Future of Advertising“ entwerfen, sind solche Anpassungsschwierigkeiten kein Thema mehr. Die Broschüre beschreibt – aus der Perspektive der Vermarkter –, wie ein „fast vollkommener Markt“ aussehen könnte, in dem kein Datenschützer querschießt. In dieser scheinheilen Welt ist das Targeting perfektioniert – und wird vom Target akzeptiert. Der Idealverbraucher des Jahres 2015 erscheint darin als solventer gläserner Kunde, der einen Händler von Nutzerprofilen, Context Broker genannt, freiwillig an seinem Leben teilhaben lässt, weil dieser es ihm erleichtert, sein Geld gepflegt auszugeben. Diese Context Broker „verfügen über detaillierte persönliche Kundeninformationen in sämtlichen Lebensbereichen“. Angezapft würde jede verwertbare Quelle: Suchanfragen, Postings in sozialen Netzen, Online-Einkäufe und „Spuren auf Drittplattformen“. Dies wäre die ultimative Steigerung des „semantischen Targetings“, das in Ansätzen heute schon möglich ist: Der Computer extrahiert aus dem Heuhaufen persönlicher Daten im Internet den werberelevanten Sinn.
Doch die Werber wollen nicht nur die verborgenen Wünsche des Kunden ergründen, sondern zugleich „sicher sein, dass es keine markenschädigenden Schaltungen gibt“. Nach Lesart der Zukunftsstudie „Future of Advertising“ würden „kritische Umfelder…in Sekundenbruchteilen identifiziert und geblockt“. Wer über „Themen wie Gewalt, Pornografie oder Alkohol“ schriebe oder „Bad News“ verbreite, für dessen Webseite wäre der Geldhahn der Werbeeinnahmen zugedreht. Ein solcher vollautomatischer Anzeigenboykott gegen kritische Webseiten-Betreiber dürfte freilich nicht einmal bei den Werbekunden mehrheitsfähig sein, denen er dienen soll. Es gibt zwar eine hedonistische Klientel, die im Netz einfach nur konsumieren will. Und laut einer Umfrage der Hamburger Marktforschungsfirma Fittkau & Maaß findet sogar jeder zweite deutsche Social-Media-Nutzer nichts dabei, sich bei Facebook als Fan von fünf, zehn oder gar fünfzig Marken zu outen. Kaum ein Unternehmen wird sich allerdings mit all den pseudonymen Onlinern anlegen, die es schon als Schnüffelei ansehen, wenn sie im Internet nach ihren „Klarnamen“ gefragt werden. Ihre ungefilterten Kommentare wären ein Problem für jeden Werbetreibenden, der beim Blocken „kritischer Umfelder“ erwischt würde. Da hilft dem Händler dann auch kein Context Broker mehr.
Erschienen in der Technology Review 1/2012
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