Steve Case, Chef von AOL Time Warner, ist der mächtigste Medienunternehmer der Welt. Und vielleicht der bescheidenste.
Lustige Spitznamen klingen für die Betroffenen oft ziemlich gemein. Vor allem, wenn sie durch ein Wortspiel aus ihrem Namen gebildet werden. Als der US-Investmentbanker Dan Case III. seinem jüngeren Bruder Steve einen Job im Management des Start-ups Control Video vermittelte, nannten die Mitarbeiter sie bald „Upper Case“ und „Lower Case“ – Großbuchstabe und Kleinbuchstabe. Dann arbeitete sich der Kleine hoch. Seine Gelassenheit und Unbeirrbarkeit in Stress-Situationen trug dem damals 24-Jährigen das Attribut „die Mauer“ ein. Die Fähigkeit zum Zuhören, ohne sich seine Gedanken anmerken zu lassen, den Titel „der Schwamm“. Hätte die Belegschaft geahnt, welchen Medienmoloch Steve bis zur Jahrtausendwende aus der Videospiel-Klitsche machen würde, hätte sie ihm nur einen Spitznamen gegeben: „Citizen Case“.
Der Aufstieg des Stephen M. Case, geboren am 21. August 1958 in Honolulu, ist in der Tat hollywoodreif: Ein junger Bursche, der seine Karriere mit Produkten begann, die niemand brauchte – Pizzas mit exotischen Toppings und mit Haarfestiger getränkte Wegwerftücher – wird dank Internet zum mächtigsten Mann der globalen Informations- und Meinungsindustrie. Verglichen mit seiner Einflusssphäre war sogar das Imperium des Großverlegers William Randolph Hearst überschaubar, der vor 60 Jahren den jungen Orson Welles zur Figur des Charles Foster Kane inspirierte. Als Chairman der AOL Time Warner Inc. kontrolliert Case nicht nur den größten Online-Dienst der Welt mit annähernd 30 Millionen Mitgliedern, sondern auch Magazine wie „Time“, „People“ und „Fortune“; Time Warner Cable, die zweitgrößte Kabelfernseh-Holding der USA mit 21 Prozent Marktanteil; den größten Pay-TV-Dienst des Landes mit 37 Millionen Abonnenten; Fernsehsender wie Ted Turners CNN und WB Television; das Hollywood-Studio Warner Bros.; den Plattenkonzern Warner Music Group; ferner Buchverlage, Themenparks, Software-Firmen wie Netscape und den Online-Dinosaurier Compuserve. Dennoch würden einem Drehbuchautor, der sich an einem Remake des Kinoklassikers „Citizen Kane“ versuchte, die Parallelen zum berühmten Vorbild ausgehen. Case wurde zwar durch seine AOL-Aktien reich, aber ihm gehört nur ein bescheidener Teil der Firma. Er ist auch völlig anders gestrickt als der notorische Egozentriker Hearst: Feine Anzüge sind ihm zuwider, Schlipse lästig; selbst zu Fototerminen erscheint er im luftgetrockneten Holzfällerhemd.
Lower Case liebt das Understatement. Er braucht zum Wohlfühlen kein Protzschloss à la Hearst Castle. Selbst nach seinem Aufstieg in den Club der Milliardäre kreuzte er mit einem VW Käfer auf dem AOL-Parkplatz im Washingtoner Flughafenvorort Dulles auf. Angeberei hat der Mann, in dem sogar Bill Gates seinen Meister gefunden hat, nicht nötig. Dabei könnte er sich damit brüsten, schon vor 20 Jahren geahnt zu haben, wohin sich die Medientechnik entwickelt. In einer Bewerbung, die er 1980 als 21-jähriger Student an den Kabelfernsehanbieter HBO und an die Werbeagentur J. Walter Thompson Co. schickte, prophezeite Case: „Fortschritte in der Telekommunikation, insbesondere bei Fernsehkabelsystemen mit Rückkanal“, würden den Fernsehapparat in ein Informationsmedium verwandeln, das „Zeitung, Schule, Computer, Abstimmungsmaschine und Katalog“ in sich vereine. Heute surfen viele AOL-Kunden via Warner-Breitbandkabel im Internet, lesen Zeitungsartikel online, belegen Tele-Learning-Kurse, geben bei Meinungsumfragen ihr Votum per Mausklick ab und kaufen im Web ein. Nur mit der Prognose, das Fenster zur Online-Welt werde der Fernseher sein, lag Case daneben: Der PC, der sich heute zum privaten Hauptmedium für den Online-Zugang entwickelt hat, kam erst ein Jahr später auf den Markt.
Bei den Chefs des Jahres 1980 machte sich der Berufsanfänger mit seinen Technikfantastereien jedoch lächerlich. Weder bei Thompson noch bei HBO, damals vom späteren Time-Warner-Vorstandsvorsitzenden Gerald Levin geleitet, konnte Case landen. So verdingte sich der studierte Politik-Magister außerhalb der Medienbranche – zuerst als Marketingmanager für Haarwaschmittel bei Procter & Gamble, dann wechselte er zur Fast-Food-Kette Pizza Hut. Nur zwei Erkenntnisse aus dieser Zeit prägten sich ihm so nachhaltig ein, dass er sie in Interviews manchmal zum Besten gibt: Die Menschen essen ihre Pizza am liebsten allein, und sie legen auf verrückte Beläge viel weniger Wert, als die Verkaufsstrategen glauben.
Bis er dieses Wissen über die Psyche der Verbraucher zu barer Münze machen konnte, hatte Case noch einen langen Weg vor sich. Die Chance, in seinen Traumberuf zu gelangen, verschaffte ihm 1983 sein Bruder Dan, der beim Silicon-Valley-Financier Hambrecht & Quist arbeitete. Dans Firma hafte in Control Video investiert, ein Unternehmen, dessen Gründer William von Meister ähnlich verrückten Ideen nachhing wie Steve. Die damals hoch aktuellen Heimcomputer, die an den Fernsehschirm angeschlossen wurden, wollte er für interaktive Dienste nutzen – zunächst für Online-Spiele. Nur war die Technik noch gar nicht so weit: Wer Daten über die Telefonleitung übertragen wollte, brauchte einen klobigen Akustikkoppler, in dessen Gummimanschetten der Hörer gezwängt wurde. In Deutschland lief damals der Feldversuch mit Btx.
Control Video endete denn auch als Flop. Aus den Trümmern schmiedeten Case und ein paar Kollegen die neue Firma Quantum Computer Services, die Online-Dienste für Computerfirmen wie Apple, Commodore und Tandy entwickelte. Im Jahr 1989 kam es zum Bruch mit Apple – und die Jungunternehmer beschlossen, sich künftig direkt ans computersüchtige Publikum zu wenden. Was fehlte, war ein zugkräftiger Name. Geschäftsführer Case rief seine Mitarbeiter zu einem Ideenwettbewerb auf, doch kein Vorschlag gefiel ihm schließlich so gut wie seine eigenen: Online America oder America Online. Die Mannschaft maulte zwar, das klinge zu hurrapatriotisch, doch der Boss – sonst eher ein Team-Spieler – setzte sich durch.
Wie so oft gab ihm der Erfolg recht. AOL wurde groß, ging an die Börse, weckte die Begehrlichkeit von Bill Gates. Case wies selbstbewusst das Übernahmeangebot des Microsoft-Chefs ab, obwohl dieser drohte, ansonsten AOL mit einem eigenen Online-Dienst plattzumachen. AOL wuchs weiter, bewältigte das Wachstum nicht richtig, vergraulte Kunden mit schlechtem Service, galt schon als Pleitekandidat. Unbeirrt ackerte Case weiter, werkelte hinter den Kulissen daran, seine Server der Nachfrage anzupassen, und überschwemmte die USA mit Abermillionen von CD-ROMs, die außer der Einwahl-Software eine Gutschrift für die ersten Online-Stunden enthielten. Unterdessen setzte Gates sein pompös angekündigtes Microsoft Network in den Sand. Case war wieder einmal schlauer gewesen: Statt seinen Online-Dienst gegen das Internet antreten zu lassen, vermarktete er ihn rechtzeitig als komfortablen und leicht bedienbaren Eingang zum Web. Dass ausgebuffte Internet-Freaks AOL deswegen als Domäne der Computer-Analphabeten schmähen, stört ihn nicht: Sein Modell „Keep it simple“ überzeugt viele Amerikaner, die sich sonst nicht ans Internet herantrauen würden.
Nur mit den Europäern hatte Case immer Probleme. Das fing schon an, als er 1995 mit dem Bertelsmann-Konzern ein 50:50-Joint-Venture gründete und auf einen Konkurrenten namens Europe Online stieß. Der war schnell wieder verschwunden. Doch bis heute kommt AOL, die Marke mit dem Yankee-Image, nicht so recht gegen Lokalmatadore wie T-Online an – weder mit noch ohne Bertelsmann. Für seinen größten Coup, die Übernahme der Old-Economy-Ikone Time Warner, musste Case nämlich die Allianz mit den Deutschen opfern – ohne zu wissen, ob die Aufsichtsbehörden den Zusammenschluss billigen würden. Der AOL-Chef ging aufs Ganze. Nach einem knappen Jahr der Ungewissheit hatte er gewonnen. Und der alte Levin, bei dem der junge Bewerber Case einst abgeblitzt war, ist als Time-Warner-Präsident jetzt sein Untergebener.
Erschienen in BIZZ 5/2001.
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